CONCEPTO DE MANIPULACIÓN
PUBLICITARIA
LA PUBLICIDAD
La publicidad se ha
convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en día. Hay
pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estén
impregnados de indicaciones para comprar un producto o servicio particular.
La publicidad constituye
un concepto lo suficientemente amplio como para incluir casi cualquier cosa. El
cartel escrito a mano que aparece en el escaparate de una tienda anunciado “se
dan clases particulares”, los folletos distribuidos por las cadenas de
supermercados que muestran cuales son sus ofertas, los anuncios clasificados
que aparecen en los periódicos, el anuncio de una bebida refrescante o el de un
nuevo modelo de coche que se transmite por televisión, e incluso los carteles
electorales que muestran la imagen de un político durante la campaña electoral,
todos ellos son ejemplos de reclamos publicitarios. Por lo tanto, la publicidad
adopta tantas formas como productos o servicios de venta, pues es un medio
importante de estimular las ventas en un mundo orientado al consumo.
Se han adoptado
definiciones de publicidad, aunque todas ellas comparten la idea de que la
publicidad es una forma de comunicación persuasiva, es decir, un tipo de
comunicación que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios
ideas o instituciones.
En principio los
objetivos globales de la comunicación publicitaria son dos. En primer lugar, la
publicidad debe informar o transmitir un conocimiento. De este modo, la publicidad
informará de todos aquellos aspectos del producto o servicio que pueda
interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo. Y en segundo
lugar, la publicidad debe persuadir. Es decir, el objetivo último de la
comunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para
que realice, finalmente, la compra del producto anunciado.
Originalmente el término
“anunciar” significaba “llamar la atención sobre algo”, “notificar o advertir”;
con el tiempo el concepto se redujo a dar información sobre cosas en venta,
evolucionando finalmente hasta el actual sentido de persuasión para la compra
de las mercancías ofrecidas en venta. Por ello, la finalidad de la publicidad
moderna es, cada vez más, no la de informar o divulgar conocimientos sobre
productos o servicios, sino más bies la de persuadir a las personas para que
suscriban una posición favorable hacia éstos.
LA PERSUASION
Como ya quedó patente en
el punto anterior, la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por
persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer
con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la
persuasión son LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo
por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa
razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a
una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores
responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos
significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los
compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el
consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud,
prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.
Pongamos como ejemplo las
actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así, una
persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente
en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para
otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran
medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de
coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría
basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores
por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad
que permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de
los transportes públicos).
En este contexto, para
persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un
nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero:
“Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”; para el segundo: “Te
envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.
TIPOS DE PERSUASIÓN
Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte
de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias,
actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran
en este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y
comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de los productos, todo
ello con el propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de
racionalidad.
Persuasión heurística
Este paradigma nace a
partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los
receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo
consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición, evaluación y
decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de baja implicación
sino también a productos de mayor importancia
Las razones de este tipo
de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la Motivación,
Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de
tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar
claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos
para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las
pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría
sistemática.
Persuasión en clave
afectiva
Comparte elementos con la
persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base persuasiva, aquí
destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
-EFECTOS ESPECIALES DE LA
PUBLICIDAD
EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS
Dada la condición ingenua
de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la
persuasión publicitaria y en consecuencia que debe regularse especialmente la
publicidad a ellos dirigida.
Esta vulnerabilidad
emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario
especialmente sencillo, como lo expresaba el presidente de una agencia de
publicidad: “La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin
producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles con eso. Si se les dice
simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que serán unos
parias si no se compran se habrá conseguido su atención.
La publicidad infantil va
más allá del spot, en el sentido que son enteros programas televisivos los que
se convierten en verdaderos vehículos publicitarios. En efecto, muchas series
infantiles se crean en primer lugar como apoyo promocional a un juguete que
está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la inversa, cuando el éxito de una
serie determina una muy productiva política de explotación de licencias
comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de productos (objetos escolares,
hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente de todos los éxitos
televisivos y cinematográficos, como Tortugas Ninja, las películas de Disney o
los Power Rangers.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal
nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo
tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o
sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de
atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos entre el resto de
elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos anuncios que no son
percibidos por falta de atención y no son subliminales.
Existen al menos seis
procedimientos para crear mensajes subliminales:
Imágenes escondidas: son
figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no
visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al
habitual
Ilusiones visuales: se
crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las
líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras
diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras convencionales.
Doble sentido: se trata
de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en
realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su
vertiente textual, es quizás el más utilizado en publicidad.
Emisiones de
ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran
velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película
o cinta.
Luz y sonido de baja
intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor,
enfocado su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el
resto inadvertidos.
Ambientación de luz y
sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los
receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en
todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en
el efecto final.
En realidad, los procedimientos
subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al
respecto son del siglo pasado y tenían como fin verificar en que nivel de
frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo
que se les presenta ocultamente. Ahora esos procedimientos se han aplicado con
fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la
droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
EFECTOS ENGAÑO
Uno de los componentes de
la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de
esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba
que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la
verdad.
Pero no puede decirse que
todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay que diferenciarlas según el
grado de evidencia de las afirmaciones:
Por un lado tenemos las
afirmaciones manifiestas: “Andorra, un país para esquiar”
Las afirmaciones no
verificadas, pero verificables: “Modelo X, a la vanguardia en tecnología”
Y las afirmaciones para
las que no cabe verificación alguna por plantear emociones: “Vívelo”.
En el plano del estricto
engaño cabrían:
La falsedad literal: “La
estaturilla que da la felicidad”
La publicidad engañosa
por la forma de presentación, por ejemplo, testimoniales manipulados.
Las omisiones graves
Los productos
protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros
y de seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios calificados
como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la
veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad
más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o
bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza, cosmética e
higiene.
MARKETING Y MARKETING
VIRAL
El marketing involucra
estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad,
siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
El mercadeo tiene como
objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten
beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
-Debe haber al menos dos
partes.
-Cada parte debe tener
algo que supone valor para la otra.
-Cada parte debe ser
capaz de comunicar y entregar.
-Cada parte debe ser
libre de aceptar o rechazar la oferta.
-Cada parte debe creer
que es apropiado.
Si por algún motivo,
alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará
que se repita de nuevo dicho intercambio.
El marketing viral
(mercadeo viral) consiste en la propagacion de mensajes a mayor numero de
usuarios simultáneamente, a manera de virus informaticos por internet. No son
precisamente virus informaticos, sino que por la accion del usuario de enlazar
los mensajes a la fuente original hacen mas efectiva la propagacion de estos
mensajes.
El marketing viral o la
publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para
producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión
de un virus informático.
Se suele basar en el boca
a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social"
creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a
una gran cantidad de personas rápidamente.
Por ejemplo, cuando haces
un comentario en Twitter, ese mensaje le llega a todas las personas que siguen
tu perfil en Twitter, así cuando promocionas un producto entre mas usuarios
tengas mayores posiblidades tendrás de vender, lo mismo sucede en Facebook y
otras redes sociales.
